Zašto je Mask kupio Tviter

Share on facebook
Share on twitter
Share on whatsapp
Share on email
Ne računajući njegov narcizam, ima i drugih razloga zašto bi Mask želeo da poseduje svoju omiljenu platformu.
Ben Fearnley
Ben Fearnley
Share on facebook
Share on twitter
Share on whatsapp
Share on email
Novo!
Sačuvajte članke sa nalogom

Nakon što se prijavite preko Cafe Sandžak, možete sačuvati priče i lako ih pregledavati kasnije na bilo kojem uređaju.

Ovaj članak može da se sluša Poslušajte tekst koji slijedi u nastavku

Šta Ilon Mask, najbogatija kriza srednjih godina na svetu, hoće sa Tviterom? Kupovina ove platforme ga je koštala 44 milijarde dolara, većinom prikupljenih od investicionih banaka kao što je Morgan Stanley, ali teško da će mu se isplatiti. Nagađa se da mu je cilj da lične podatke korisnika koristi za reklamiranje svoje kompanije Tesla – mada bi mu bilo mnogo jeftinije da kupi pristup podacima, kao bilo koji oglašivač. I sam je rekao i bar jednom bio u pravu: „Ovo nije način da se zaradi novac“.

On je u stvari navučen na Tviter. Ekonomija pažnje nas sve pretvara u bića željna pažnje. I Mask je u tom smislu uspešan sa 87,9 miliona pratilaca (iako pola otpada na botove i spamere). Tesla ne izdvaja novac za oglašavanje, ali Maskovi tvitovi izazivaju enormni publicitet. Jedan njegov nemaran tvit može dovesti do pada cene Teslinih akcija i očigledno je da ga oduševljava tolika destruktivna moć. Ako ništa drugo, besomučne kontroverze oko njegovih trivijalnih onlajn performansa za njega su mnogo poželjnije od kontroverzi zbog dece u rudnicima litijuma za Tesline baterije, ili zbog rasizma njegove kompanije prema crnim radnicima, ili zbog autopilota-ubica u Teslinim kolima, ili činjenice da su njegovi projekti tunela nepojamna budalaština.

Nijedan plutokrata nije tako drastično de-sublimirao sopstvenu harizmu kao Mask, i to pukim tvitovanjem svojih misli u prazninu koja se širi. Njegova onlajn persona – naizmenično dosadna, besprizorna, samosažaljiva, hirovita i sujetna – ima ambivalentni uticaj na povodljivu poslovnu i tehnološku kulturu. S jedne strane, armije onlajn ulizica braniće sve što kaže, a sa druge on se jednostavno ne uklapa u predstave o geniju za kakvog se predstavlja. Naravno, slave ga uobičajeni servilni kanali, od TED-a do Čarlija Rouza. Njegova dostignuća se rutinski preuveličavaju. Čak i kritički nastrojeni The Economist objašnjava da njegovi „izumi menjaju svet, od električnih automobila“, koji su već krajem 19. veka stigli do komercijalne upotrebe, „do svemirske rakete“, prvi put poslate u svemir 1957. Ali taj mit potkopava njegova zavisnost od društvenih medija, gde je postao oličenje paćenika s Tvitera koji se neprekidno trudi, uveren da je smešniji nego što jeste.

Pa ipak, ne računajući njegov narcizam, ima i drugih razloga zašto bi Mask želeo da poseduje svoju omiljenu platformu. Tviter je oduvek bio kulturalno i politički važniji od svog komercijalnog uspeha. Dobar deo njegovog prestiža izvire iz ranog povezivanja sa popularnim pokretima, od veza sa aktivističkom aplikacijom TXTmob do uloge u takozvanim „Tviter revolucijama“. Kao marketinšku platformu koriste ga slavne ličnosti, izvršni direktori i PR agencije. Kao platformu za vesti koriste ga aktivisti i kreatori stavova poput novinara i političara. Kao izvor viralnih meteža koriste ga trolovi, propagandisti Isisa i sajber-ratnici, od #birthergate do QAnona. Od Obamine administracije do Trampa ova platforma ima uticaj koji prevazilazi njenu ekonomsku vrednost. Ukratko, pošto je svoju zavisnost od Tvitera stavio u službu svog brenda, Mask vlasništvom nad Tviterom preuzima i njegov ogroman uticaj.

U koje svrhe će ga koristiti? Posledice oligarhijskog preuzimanja Tvitera, koje su omogućile neke od najvećih svetskih banaka, potencijalno su ozbiljne. Spekulisalo se da bi Mask, koji tvrdi da je „apsolutista slobode govora“, ponovo aktivirao Trampov nalog ukinut nakon nereda na Kapitolu. Bez sumnje, Maskova istorija upotrebe Tvitera za širenje sebičnih laži o poslu – zbog čega je i sudski gonjen – sugeriše da bi mu više odgovarao labaviji urednički režim. Međutim, vlasništvo nad platformom ga neće zaštititi od zakona i on ne može da promeni ono što Tviter jeste. „Slobodan govor“ je besmisleni ideal na platformi u privatnom vlasništvu, koja diktira načine interakcije korisnika i monopolizuje podatke koji iz toga nastaju. Mi korisnici nismo tu građani neke predstavničke demokratije, već laboratorijski pacovi kojima upravljaju podsticaji i kontrola: Mask je naprosto prvi glodar koji je preuzeo laboratoriju.

Tvrdnja da se brani sloboda govora daje određenu komercijalnu prednost. Šefovi društvenih medija koji tvrde da podržavaju „slobodu govora“ u praksi brane svoj monopol nad sadržajem od regulatornih i društvenih ograničenja. Kada su šefovi Tvitera tvrdili da je najbolji lek protiv „lošeg“ više „dobrog“ govora, zapravo su pokazali svoje prave namere: više aktivnog učešća daje im više podataka. Komercijalni nihilizam ove logike postao je jasan kada je Mark Zakerberg 2018. žestoko branio pravo na poricanje holokausta na Fejsbuku. Kasnije se predomislio pod političkim pritiskom, ali je odnos Fejsbuka sa korisnicima krajnje desnice ostao profitabilan za obe strane. I Mask voli haos Tvitera i sklon je distribuciji „lažnih vesti“ i javnom blaćenju protivnika.

Ipak, on nije pre svega zainteresovan za govor mržnje. Čini se da su njegovi politički stavovi lagana verzija desnog centra, tipična za Silicijumsku dolinu. Ako Trampu vrati nalog, to će najverovatnije biti zbog saosećanja sa kolegom milijarderom, razmetljivim autsajderom koji koristi platformu za paradruštvene odnose sa povodljivim fanovima. Njegovi predlozi izmena na Tviteru, ma koliko protivrečni, nisu desničarski: na primer, da se kôd algoritma otvori, a da moderacija sadržaja bude transparentnija. On čak nije ni apsolutista slobode govora: kako je objasnio, podržava slobodu govora „u okviru zakona“. S obzirom na kažnjavanje svojih radnika zbog kritikovanja Tesle, to je najviše što može da kaže. Tako da vlasništvo nad Tviterom on može iskoristiti da ga odvede u lošem pravcu, ali verovatno neće želeti da rastera previše korisnika.

Mada ostaje mogućnost da Mask ima neki potajni komercijalni cilj, namera da preuzme Tviter ostaje nejasna. Njegova kritika režima moderacije Tvitera je banalna, njegova razmišljanja o slobodi govora su nezrela, a odluka da smesta krene s prozivkom osoblja čini se da je u direktnoj suprotnosti sa sporazumom o kupovini, kojim se obavezao da svojim tvitovima „ne omalovažava kompaniju ili bilo koga od njenih predstavnika“. Stiče se utisak da Mask želi uticaj i da kao najbogatiji čovek na svetu misli da bi trebalo da ga ima, ali da nema koherentnu ideju šta s tim uticajem želi da uradi.

Na sebi svojstven način, Mask je savršeno oličenje onoga što je Tviteru uvek bilo suđeno da postane. Kao što je dokumentovala bivša istraživačica u Majkrosoftu Alis Marvik, platforme društvenih medija osmislili su sledbenici tehnološke scene severne Kalifornije, duboko posvećeni vrednostima konkurencije i društvene hijerarhije. Protokoli Tvitera koji upravljaju ponašanjem korisnika tretiraju nas kao ljude s ambicijom da postanu slavni, koji se trude da u javnosti izazovu ciklonske oluje divljenja i besa. Nalik složenom evolucionom sistemu koji vrši selekciju u korist isprazne arogancije i prezrivog prostakluka nezrelih ličnosti poput Maska: aktivno učešće vođeno mržnjom ili gađenjem ipak je aktivno učešće, baš kao što je zavisnost od očaja i besa ipak zavisnost. Nije to jedinstvena odlika Tvitera, pa ni društvenih medija kao takvih. Televizija, radio i novine prilično su skloni da nas uznemiravaju i skandalizuju osobama koje rutinski razmenjuju kontroverzna mišljenja za novac. Tim bolje ako je njihovo ime, poput Maskovog, asocirano s istorijom sociopatskog ponašanja ili nizom skandala.

Ono što je Tviter izveo, možda uspešnije od bilo koje druge platforme u istoriji, jeste da automatizuje ovu tendenciju. Niko ne mora da plaća za glupe šale ili kontraške ispade. Zaista, ambiciozni ljudi mogu da stažiraju kao korisnici Tvitera kandidujući se za pažnju veće publike i profitabilnijih medija. Tviter takođe izmiče uobičajenim profesionalnim ili birokratskim pritiscima koji ograničavaju ono što vesti i zabava smeju da rade: urednici moraju imati osećaj za vrednost vesti, dok su Tviterovi algoritmi oslobođeni tih ograničenja. Javna sfera kojom dominira ova vrsta sablasnog mehanizma publiciteta, koja neprestano izaziva naše refleksne reakcije, somatske odgovore na pseudo-događaje stvorene na nivou spektakla, aktivno destimuliše inteligentnu analizu. Ona je strukturno posvećena gluposti. A u tom svetu, Ilon Mask je kralj.

Prevela Milica Jovanović

Heftični bilten

Nikad više ne propustite veliku priču od Sandžaklije. Prijavite se za Heftični Bilten i svake hefte primajte e-mail s pričama koje morate pročitati.

Čitajte više

Slušajte audio izdanja magazina Sandžaklija

Budimo prijatelji

HEFTIČNI BILTEN

Prijavom na Heftični Bilten slažete se sa Uslovima korišćenja i politikom privatnosti.