Ovaj članak može da se sluša Poslušajte tekst koji slijedi u nastavku
Dodjela nagrade Oscar jedan je od najvažnijih događaja za Haute Couture, možda čak važniji i od sedmica mode na kojima se predstavljaju kolekcije. Tokom crvenog tepiha i danima nakon završetka ceremonije haljine se u svjetskim medijima ocjenjuju i prolaze detaljnu inspekciju kao i nominirani filmovi. Šta se dešava sa haljinama nakon ceremonije? Malo je vjerovatno da će neko od slavnih u istim tim haljinama ići u kupovinu namirnica. Kakva je sudbina couture haljina sa crvenog tepiha?
Prodajna kampanja pod nadzorom kupaca
Prvi korak u dugom hodočašću kojem prolaze haljina je prodajna kampanja koja traje oko tri sedmice. Čim siđe s modne piste, odjeća se pakuje i nosi u komercijalni izložbeni prostor koji je postavljen za kupce. Većina kupaca, posebno azijskih i američkih, obično preskoči Milano i ode samo u Pariz, tako da je za neke brendove potrebno prvo kreirati showroom u Italiji, zatim Francuskoj pa nazad u Italiju, u Milano kako bi svi mogući kupci mogli vidjeti uzorke. Na kraju se u proizvodnju šalju samo odjevni predmeti koji su premašili prag minimalne narudžbe.
Nije sva odjeća s modnih revija namijenjena za prodaju, već samo oko 30% one prikazane na modnoj pisti, dok je ostala, posebno spektakularnija, dizajnirana samo za modne piste, da bi kasnije postala arhivski komad kuće. Ovo je slučaj dizajnerima kao što su Jean Paul Gaultier, Mugler, Galliano, Schiaparelli, koji su tokom godina razvili spektakularne haljine da su ih slavne osobe ciklično birale tokom godina, kao što je bio slučaj s Butterfly haljinom Thierryja Muglera, koju je dizajnirao Jerry Hall 1997. godine, a koju su nosile Jennifer Lopez 1998., Beyoncé 2008., te Irina Shayk 2021. godine.
Slavne ličnosti i influenseri
Nakon kupaca, na redu su poznate ličnosti i influenseri. Ured za medije modne kompanije i PR-ovi medijskih agencija odgovorni su za upravljanje užurbanim kretanjem odjeće za magazine s jednog kontinenta na drugi. Ne samo da odlučuju kome će posuditi odjeću i ko je prioritet, već moraju u svakom trenutku znati kuda ide odjeća, jer su zajedno sa stilistima odgovorni za eventualnu štetu. Ponekad press službe primaju zahtjeve za konkretan izgled, ponekad im se šalje lista nekoliko outfita za odabir prema dostupnosti, zatim se određuju detalji fotografisanja: dan snimanja, ko će biti fotograf, ko je stilista, modeli i adresa na koju treba poslati odjeću. Sve zavisi od toga ko je poznata ličnost ili influenser.
Neke poznate ličnosti imaju čast da nose odjeću prije nego što ona krene u produkciju, a influenserima se odjevni predmet pozajmljuje mjesecima kasnije, u sezoni za koju su namijenjeni, istovremeno sa izlaskom kolekcija u radnje, u marketinškoj kampanji sa objavama koje privlače korisnike da kupuju svakodnevnu i jeftinu odjeću od one sa crvenih tepiha jer je kupcima pristupačnija. Životni ciklus kolekcije uzoraka je stoga izuzetno dug: podijeljen je na dugu sezonu, kada magazini snimaju jesensko-zimske editorijale, i kratku sezonu, proljeće-ljeto, kada influenseri nose i objavljuju odjeću na društvenim mrežama.
Kad haljina postaje arhiv?
Mnogo mjeseci nakon revije, gotovo sva odjeća se vraća na prvobitno mjesto. Odavde neka završe u internoj prodaji za zaposlenike, novinare i insajdere iz industrije, druga završi u prodajnim mjestima, veliki brendovi uglavnom pohranjuju svoje uzorke u skladište ili arhivu i odavde se neki odjevni predmeti posuđuju za filmove ili umjetničke projekte. Arhivi su također glavni izvor izložbi vrhunskih dizajnera, pa tako Musée Yves Saint Laurent Paris ima stalnu postavku istoimenog dizajnera, ali i privremene izložbe kao što je izložba posvećena Thierryju Mugleru u Muzeju dekorativne umjetnosti. Ovo je proces kojim, uz malo sreće, haljina sa modnih pista odlazi u historiju.
